«جوجل» و«فيسبوك» تزحفان على معاقل الإعلام التقليدية الإعلانية
فولت
روبرت كوكسون من سان فرانسسكو
تحقق فيسبوك وجوجل إيرادات مقدارها 60 مليار دولار سنويا من بيع المساحات الإعلانية على مواقعهما. وفي مسعى لزيادة هذا الرقم، تعمل شركتا التكنولوجيا على إنشاء “وكالات ابتكارية داخلية” لتصميم الحملات من أجل العلامات التجارية التي من قبيل فورد وبادفايزر.
وتبذل شركات وادي السيلكون الآن جهودا لتوظيف أفراد من وكالات الإعلانات للمساعدة على اقتناص جزء من سوق الإعلانات العالمية التي تبلغ قيمتها 400 مليار دولار، التي تذهب في الوقت الحاضر إلى وسائل الإعلام التقليدية، مثل التلفزيون.
وكالة جوجل الداخلية (المعروفة باسم زو Zoo، أي حديقة الحيوانات) ووكالة فيسبوك (المتجر المبتكر) صغيرتان نسبيا، حيث يعمل فيهما 100 شخص و70 شخصاً على التوالي، رغم أنهما توسعتا بسرعة منذ إنشائهما قبل بضع سنوات، ولا تبدو عليهما علامات التباطؤ.
والآن، من خلال تقديم الخبرة الابتكارية التي تجدها في الوكالات الإعلانية المعروفة، مثل WPP و Publicis و Omnicom، تريد فيسبوك وجوجل تغيير الطريقة التي تفكر بها العلامات التجارية حول منصاتها.
ويقول جون ميليتيلو، وهو مدير تنفيذي للابتكار في جوجل: “لا نريد إلغاء دور وكالات الابتكار”.
وهدف “زو”، كما يقول، هو “الإلهام والتثقيف والتعاون” مع العلامات والوكالات الكبرى.
ويضيف: “نحن نحاول أن نبين ما يمكن عمله”. ويتابع: “من الصعب بالنسبة لكثير من المبتكرين في الوكالات التفكير في كيفية بناء العلامات التجارية على جوجل، أو حتى معرفة ما هو ممكن”.
وفي حين أن كثيرا من الوكالات تبنت “زو” بحماسة، إلا أن بعضها غير مرتاح لدخول جوجل في منطقتها الابتكارية وتطوير علاقات قوية مع العلامات التجارية.
ويقول مايكل روث، الرئيس التنفيذي لـ “إنترببليك” Interpublic، وهي مجموعة إعلانية أمريكية: “عملنا هو ألا نحدد سلفاً أين توضع أموال عملائنا”. ويضيف: “لكن فيسبوك وجوجل لا يستطيعان أن يكونا على غير علم بذلك”.
وبالنسبة للشركتين يكمن التحدي في حقيقة أنهما تحصلان على معظم إيراداتهما من إعلانات الاستجابة المباشرة – حيث يوجَّه الزبائن مباشرة إلى صفحة للمنتجات ويعطون خياراً لشراء شيء أو تنزيل أحد التطبيقات.
لكن لا يزال عليهما شق طرق داخل الجزء الأكبر من سوق الإعلان العالمية، المتمثل في الدعاية للعلامات التجارية. وهذا يدور حول زيادة الوعي بالعلامة ونية الشراء، وليس الحصول على استجابة فورية.
ويقول إيان ويتاكر، وهو محلل لوسائل الإعلام في شركة ليبروم كابيتال: “منصات فيسبوك وجوجل لا تناسبان الدعاية للعلامات التجارية.” ويبدو أنه يعبر عن وجهة نظر منتشرة على نطاق واسع بين مالكي وسائل الإعلام ووكالات التسويق التي تتعامل معهم.
لكن هذا رأي يختلف معه مارك دارسي، كبير الإداريين الابتكاريين في فيسبوك. فهو يجادل بأن شريط أخبار فيسبوك هو في الواقع مكان رائع لترتبط فيه العلامات التجارية بالمستهلكين – طالما كانت الأخبار توفر النوع السليم من المحتوى.
ولتوضيح مقصده، يصف كيف عمل “المتجر المبتكِر” على تصميم حملة لبادفايزر للترويج لرعاية العلامة التجارية للمهرجان الموسيقي “صنع في أمريكا”.
وبدلا من إطلاق دعاية واحدة عبر قاعدة مستخدميها، حددت فيسبوك مجموعة من الأهداف المحددة استنادا إلى سمات معينة مثل الذوق الموسيقي.
وبعد ذلك تعاقدت مع شركة فايس ميديا لإنتاج مقاطع فيديو حول الفنانين في المهرجان، ووجهت كل إعلان ليستهدف مجموعة محددة من المستخدمين من أجل تعظيم الأثر.
ويقول دراسي الذي انضم إلى فيسبوك من مجموعة تايم وورنر للبث والإذاعة: “إن قيمة الوصول إلى جماهير أصغر هي أنك تستطيع أن تصنع شيئا يهمهم أكثر بكثير ويجعلهم ينخرطون على نحو أقوى بكثير”.
لكن يظل كثير من التنفيذيين في صناعة الإعلان متشككين حول ما إذا كانت الإعلانات على منصات الوسائط الاجتماعية تستطيع أن تكون أكثر من مجرد إزعاج للمستخدمين الذين يريدون رؤية المحتوى من أصدقائهم.
ويقول أحد التفيذيين في واحدة من أكبر وكالات الإعلان في العالم: “تستطيع أن تبني علامات تجارية باستخدام هذه القنوات، لكن الأمر صعب”.
ويضيف: “خبرة التلفزيون أمر نشأنا معه، فهي أمر طبيعي تماما بالنسبة إلينا. لكننا ما نزال نحاول التوصل إلى سبيل حول كيف يمكن لفيسبوك ويوتيوب أن تعمل عمل وسيط للعلامات”.
ويتوقع ميليتيلو أن “نقطة الانقلاب” ستأتي حين يكون المعلنون قادرين على الوصول إلى أكبر عدد ممكن في اليوم من خلال قنوات الفيديو على الإنترنت، مثل يوتيوب، يعادل العدد الذي يستطيعون الوصول إليه من خلال الأحداث المتلفزة، مثل المباراة النهائية لكرة القدم الأمريكية Super Bowl، التي حظيت هذا العام بجمهور بلغ 111 مليون شخص.
ويقول: “لم يعد الناس يريدون مجرد الجلوس ومشاهدة أحد الإعلانات، بل يريدون شيئا مفيدا من العلامة التجارية”. ويضيف أن “زو” ستلعب دورا متزايدا في مساعدة الشركات على تحقيق هذه الرؤية: “لقد بدأت للتو. إنها مثل أي شيء في جوجل، حين كان في طوره التجريبي”.
